“城市歌劇院”、文化地標(biāo)、時(shí)尚打卡地……上海世茂廣場(chǎng)的“潮”升級(jí)之路 ——第14屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)節(jié)之《購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)進(jìn)化》

    核心提示：處于南京東路的起點(diǎn)位置，上海世茂廣場(chǎng)以“魔都潮流樞紐”的姿態(tài)歸來(lái)，帶動(dòng)著整個(gè)商圈的年輕化轉(zhuǎn)型。

    編者按：近年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)理念和商業(yè)模式不斷進(jìn)化，以回歸運(yùn)營(yíng)為王的主軸，運(yùn)營(yíng)管理從關(guān)注物業(yè)硬件、品牌及業(yè)態(tài)組合，進(jìn)入到了關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在需求時(shí)代。購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的進(jìn)化是一場(chǎng)技術(shù)、文化、理念迭代升級(jí)的較量，將推動(dòng)的行業(yè)不斷前進(jìn)。

　　上海開(kāi)埠后，十里南京路一直是上海繁華的商業(yè)中心，并見(jiàn)證著上海現(xiàn)代商業(yè)的起步。

　　早在上世紀(jì)二三十年代，先施（今時(shí)裝公司大樓）、永安（今永安百貨）、新新（今食品一店）、大新（今第一百貨）四大赫赫有名的百貨公司，便競(jìng)相“爭(zhēng)奇斗艷”，為南京路贏得了“小巴黎”的美稱。時(shí)至現(xiàn)在，南京東路仍是打造成百年世界級(jí)商業(yè)街的重要一環(huán)。

　　作為南京東路的起點(diǎn)，上海世茂（專題閱讀）廣場(chǎng)曾以“浦西第一高樓”、m豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店等標(biāo)志性元素打響知名度，也在近兩年的商圈升級(jí)潮流中帶來(lái)令人眼前一亮的改變。2018年9月28日，歷經(jīng)一年半改造，投入逾3億元的上海世茂廣場(chǎng)正式回歸，項(xiàng)目?jī)?nèi)113家特色品牌、“城市歌劇院”的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)、潮趣互動(dòng)的裝置與活動(dòng)等，無(wú)不彰顯著上海世茂廣場(chǎng)的全新姿態(tài)。

　　十四年后再出發(fā) 打造“魔都潮流樞紐”

　　上海世茂廣場(chǎng)原為“百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)”，整個(gè)商場(chǎng)建筑面積共5.8萬(wàn)方，第一期約2.3萬(wàn)方，于2004年12月29日開(kāi)業(yè)，主要引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名品牌專賣店和休閑餐飲特色店；第二期為3.5萬(wàn)方，于2007年5月31日開(kāi)業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚服飾品牌及特色餐飲、娛樂(lè)服務(wù)。據(jù)悉，這也是百聯(lián)股份旗下唯一一家創(chuàng)下“當(dāng)年開(kāi)張，當(dāng)年盈利”奇跡的購(gòu)物中心。

　　經(jīng)歷十多年的運(yùn)營(yíng)后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)百貨發(fā)展陷入困境，加上黃浦區(qū)商業(yè)升級(jí)，整個(gè)南京東路進(jìn)入集體調(diào)整期，百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)自然也不例外。

　　與此同時(shí)，隨著百聯(lián)對(duì)“百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)”的管理權(quán)到期，世茂集團(tuán)收回了對(duì)該項(xiàng)目的管理權(quán)限，正式更名為“上海世茂廣場(chǎng)”，并針對(duì)商場(chǎng)動(dòng)線不夠清晰、硬件老舊、體驗(yàn)感下降等問(wèn)題進(jìn)行升級(jí)改造。2017年5月1日，除M&M’s WORLD營(yíng)業(yè)至5月15日，NIKE營(yíng)業(yè)至10月份外，整個(gè)商場(chǎng)正式閉店改造。

　　在重新開(kāi)業(yè)之前，全球著名建筑師事務(wù)所Kokai Studios大刀闊斧升級(jí)改造整體建筑、90%品牌替換率、諸多全球品牌旗艦店/概念店等改造重點(diǎn)便引來(lái)多方關(guān)注。2018年9月28日，上海世茂廣場(chǎng)終于以“魔都潮流樞紐”的定位全新亮相，113家特色品牌組成的超豪華陣容、獨(dú)創(chuàng)的“劇院”設(shè)計(jì)理念，以年輕時(shí)尚之感，吸引了大批客流涌進(jìn)，整個(gè)商場(chǎng)人流如織。

　　可以說(shuō)，這次改造升級(jí)不僅響應(yīng)黃浦區(qū)了政府升級(jí)打造百年世界級(jí)商業(yè)街—南京東路的計(jì)劃，更實(shí)現(xiàn)了世茂在商業(yè)領(lǐng)域重點(diǎn)打造標(biāo)桿項(xiàng)目這一目標(biāo)，重塑商業(yè)地標(biāo)。

　　以高顏值、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)商圈年輕化轉(zhuǎn)型

　　十里南京路，一個(gè)新世界。繼第一百貨與上海廣場(chǎng)升級(jí)改造、重新回歸后，馬路對(duì)面的上海新世界也正是宣布將于下月閉店改造，再次走向時(shí)尚潮流前沿，成為南京東路商圈的重中之重。

　　具體到如何調(diào)整，上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)齊曉齋曾在接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)，提出了“特色”與“體驗(yàn)”，并強(qiáng)調(diào)特色不是單個(gè)項(xiàng)目的特色，而是整個(gè)商圈的街區(qū)特色。

　　放眼至上海世茂廣場(chǎng)與第一百貨商業(yè)中心，這一特色尤為明顯。同樣是建筑的改造，第一百貨商業(yè)中心由第一百貨與東方商廈合體而成，兩棟大樓之間，高42米、長(zhǎng)80米的玻璃頂棚仿佛在六合路上撐起了一把“洋氣”的“透明傘”，更為年輕、時(shí)尚；上海世茂廣場(chǎng)項(xiàng)目外廣場(chǎng)采用了巨構(gòu)門頭的設(shè)計(jì)，使得建筑一改封閉的原貌，通透簡(jiǎn)約的玻璃幕墻，重構(gòu)了購(gòu)物中心在城市中輕盈時(shí)尚的新形象，加上特別設(shè)計(jì)的紅色飛天梯，消費(fèi)者可極具儀式感地進(jìn)入商場(chǎng)。與商場(chǎng)內(nèi)“劇院舞臺(tái)”“劇院觀眾席”“劇院走道”“后臺(tái)”等不同屬性空間的整合與劃分相呼應(yīng)，使消費(fèi)者自然融入“城市歌劇院”的藝術(shù)氛圍。

　　具體到商場(chǎng)的內(nèi)容上，上海世茂廣場(chǎng)除了引進(jìn)全球最高規(guī)格的NIKE旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、樂(lè)高亞洲首家城市中心旗艦店、Dior迪奧全國(guó)首家香水化妝品精品旗艦店、絲芙蘭亞洲首家概念店等聲名顯赫的大腕品牌，還引進(jìn)了眾多首進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)且極具號(hào)召力的首店品牌，如西西弗中國(guó)首家旅行主題書店、日食記中國(guó)首家線下體驗(yàn)空間、全國(guó)首家YOHO！BLU、上海首家Champion旗艦店、中國(guó)首家moussy vitange、NPC新零售概念店、CHIC BUS奇客巴士、FUN HAIR、V+ Fitness等。

　　其中，覆蓋4個(gè)樓層、全球最高規(guī)格的NIKE旗艦店，是亞洲區(qū)域內(nèi)NIKE貨品最全、最新、限量款最多、明星活動(dòng)資源最豐富的門店，這家以數(shù)字化為核心的全新跨品類旗艦店，一經(jīng)亮相，便引發(fā)了排隊(duì)熱潮。該店開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月后，adidas亞太最大品牌中心便在對(duì)面的第一百貨商業(yè)中心亮相，聲稱探索潮流邊界，重新定義線下體驗(yàn)式購(gòu)物。由此，又一個(gè)全球新品首發(fā)地誕生，為整個(gè)商圈帶來(lái)超高人氣。

　　不僅如此，上海世茂廣場(chǎng)與第一百貨商業(yè)中心特別注重文化與商業(yè)的融合。如第一百貨商業(yè)中心以“100里”和“100弄”帶來(lái)老上海風(fēng)情；上海世茂廣場(chǎng)除集結(jié)音樂(lè)、閱讀、美食、潮流等各類型文化外，還舉行了多場(chǎng)文化快閃活動(dòng)，故宮文化快閃店便是典型的案例。