觀點(diǎn) | 綠地消逝了的廣東事業(yè)部
核心提示：綠地香港來(lái)勢(shì)正猛，綠地廣東還來(lái)不及做任何準(zhǔn)備。
過(guò)去一年，綠地廣東似乎鮮少出現(xiàn)在公眾視線中。但一出現(xiàn)，綠地廣東并入綠地香港的消息便占據(jù)了輿論焦點(diǎn)。
據(jù)相關(guān)媒體消息顯示，綠地香港控股有限公司于2月19日頒布了《關(guān)于成立綠地香港灣區(qū)投資管理公司及相關(guān)人員任命的通知》。根據(jù)通知，綠地香港總經(jīng)理室研究決定成立綠地香港灣區(qū)投資管理公司。聘任綠地香港首席運(yùn)營(yíng)官侯光軍兼任綠地香港灣區(qū)投資管理公司總經(jīng)理，姜忠民、楊建、謝麗、杜福根任新成立公司的副總經(jīng)理。
而粵港澳大灣區(qū)，主要陣地是在廣東。這則消息的背后，人們更關(guān)注的是，去年那則關(guān)于綠地香港合并廣東事業(yè)部的消息虛實(shí)。
早在2019年，媒體爆出綠地進(jìn)行區(qū)域人事大換防，其中成立了粵港澳大灣區(qū)指揮部，將廣東事業(yè)部并入其中，但負(fù)責(zé)人不是廣東事業(yè)部的總經(jīng)理陳志華，而是綠地香港總裁陳軍。
對(duì)于消息真?zhèn)?，觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體也向綠地廣東方面進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。
一位接近綠地香港的人士稱，綠地香港合并綠地廣東的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，“不是合并，而是集團(tuán)層面成立了大灣區(qū)總部”。
不過(guò)可窺見(jiàn)于2月25日，綠地廣東公司的官方公眾號(hào)改名為“綠地香港灣區(qū)公司”，公眾號(hào)簡(jiǎn)介稱，綠地香港灣區(qū)公司匯聚綠地粵港澳大灣區(qū)業(yè)務(wù)資源，集中力量深度參與大灣區(qū)建設(shè)，推動(dòng)粵港澳大灣區(qū)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更好更快發(fā)展。先后打造了30多個(gè)項(xiàng)目遍布12城，廣泛布局粵港澳大灣區(qū)城市群。
這似乎從另一側(cè)面坐實(shí)了上述消息。
而在多位業(yè)內(nèi)的眼里，綠地廣東事業(yè)部“被兼并”是正常的。一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)結(jié)果已經(jīng)比想象中要好了，因?yàn)橹坝幸恍﹤餮哉f(shuō)綠地遇到很大的困難，可能要破產(chǎn)或者解散。
在2020年首場(chǎng)媒體交流會(huì)上，張玉良也表示區(qū)域調(diào)整是正常的：“首先要改善制度，改善制度還不行就換人，通過(guò)換人來(lái)增強(qiáng)新的動(dòng)力，這是常規(guī)的做法。”
事實(shí)上，從去年到現(xiàn)在，綠地9個(gè)區(qū)域管理總部，已經(jīng)有超過(guò)一半發(fā)生了負(fù)責(zé)人的變更。據(jù)悉，綠地每年都會(huì)對(duì)區(qū)域管理層進(jìn)行考核，考核標(biāo)準(zhǔn)包括四個(gè)方面，分別是利潤(rùn)、回款、凈資產(chǎn)收益率、銷售額。
謀劃：綠地大灣區(qū)
綠地關(guān)于大灣區(qū)總部的謀劃，早已有跡可循。
2019年5月10日， 廣州黃埔知識(shí)城ZSCN-D1-5地塊被廣東綠地投資有限公司+廣州永龍建設(shè)投資有限公司以底價(jià)22.82億元拿下，折合樓面價(jià)約4211元/㎡。
而這宗地塊，其實(shí)是用于建造綠地大灣區(qū)總部。在之前，2018年10月3日，綠地集團(tuán)已牽手廣州開(kāi)發(fā)區(qū)，在中新廣州知識(shí)城聯(lián)合投資建設(shè)知識(shí)城國(guó)際創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中心，并打造綠地集團(tuán)大灣區(qū)總部。
根據(jù)披露，“中新知識(shí)城國(guó)際創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中心”項(xiàng)目總投資過(guò)百億元，建筑面積約89萬(wàn)平方米，該項(xiàng)目將打造成為全國(guó)創(chuàng)新園區(qū)的標(biāo)桿，集產(chǎn)業(yè)孵化、總部經(jīng)濟(jì)為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈高端園區(qū)。
正是從這時(shí)開(kāi)始，綠地大灣區(qū)總部的歸屬被更多的人議論，其中的主角當(dāng)屬綠地廣東。而更多關(guān)于綠地廣東的資料則被披露出來(lái)。
據(jù)2019年官方資料顯示，綠地廣東房地產(chǎn)事業(yè)部成立于2011年1月11日，先后打造了 31 個(gè)高品質(zhì)住宅、大型城市綜合體及產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，遍及廣州、佛山、東莞、深圳、江門(mén)、汕頭、陽(yáng)江、茂名、湛江、深汕合作區(qū)等10個(gè)城市及區(qū)域。
首先爭(zhēng)論最多的是綠地廣東的業(yè)績(jī)。一業(yè)內(nèi)人士表示，綠地廣東業(yè)績(jī)常達(dá)不到預(yù)期，被綠地香港兼并可節(jié)約成本、輕裝上陣。
縱觀綠地廣東近幾年合同銷售情況，銷售業(yè)績(jī)從2011年7億元，升至2018年的284億元。中間跨度近8年，提升200多億元，表現(xiàn)只能算是不溫不火。
事實(shí)上，2016年綠地廣東便喊出銷售300億的目標(biāo)，但幾年過(guò)去了，仍未觸及這一目標(biāo)。
相較于世茂集團(tuán)位于福建的區(qū)域公司世茂海峽，合同銷售金額從107億到505億，只用了3年時(shí)間。而綠地廣東，發(fā)展的速度看起來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在綠地集團(tuán)內(nèi)部，綠地華南所處的位置也發(fā)生著變化。資料顯示，綠地集團(tuán)現(xiàn)在一共有17家房地產(chǎn)事業(yè)部，分屬9大地區(qū)，包括華東地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)、華南地區(qū)、海外地區(qū)等。
綠地廣東歸屬于綠地華南區(qū)域。此前綠地華南區(qū)域是華東區(qū)域之后營(yíng)收規(guī)模排位第二的區(qū)域，但自2017年起，西南區(qū)域營(yíng)收規(guī)模超過(guò)了華南區(qū)域，且兩者差距漸漸擴(kuò)大。
2019上半年，綠地華南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收148.21億元，而西南區(qū)域營(yíng)收高達(dá)460.53億元，差距拉至300多億元。
在年初交流會(huì)上，綠地表示，房地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)重點(diǎn)區(qū)域包括上海、廣東、江蘇、山東等?？梢?jiàn)，集團(tuán)對(duì)于廣東區(qū)域的結(jié)轉(zhuǎn)還是抱著較大的信心。
起步：發(fā)展速度不算快
發(fā)展速度不快，從成立之初就是綠地廣東揮之不去的標(biāo)簽。
綠地在廣東是起步于2010年12月，以總價(jià)14.4億元拿下廣州白云新城一商業(yè)金融用地，成交樓面地價(jià)約7196元/平方米，為綠地在華南的首個(gè)綜合體地標(biāo)項(xiàng)目，即白云綠地中心。其中囊括了200米的超高層塔樓，定位為5A超甲級(jí)國(guó)際化的寫(xiě)字樓，高度為30米的商業(yè)裙樓。
時(shí)隔兩年，綠地廣東才開(kāi)始加快拿地的節(jié)奏。2012年2月，綠地在廣州第二次拿地，以底價(jià)2.35億元摘得廣州海珠區(qū)兩幅商業(yè)金融用地。半年之后，綠地斥資4.78億元首次進(jìn)入廣州花都區(qū)。同年9月，綠地廣東豪取佛山禪城項(xiàng)目地塊，正式入駐佛山。
2013年，原綠地廣東總經(jīng)理朱懷宇在接受觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體采訪時(shí)曾表示，綠地廣東在廣州這兩年的發(fā)展速度不算快。
行至2014年5月，綠地廣東才再次發(fā)力，首次進(jìn)入東莞。扎根華南四年，綠地廣東進(jìn)入廣州、佛山、東莞等城市，對(duì)外宣稱已打造了17座地標(biāo)項(xiàng)目。
其中，廣州主要有白云新城的綠地中心、蘿崗綠地中央廣場(chǎng)、綠地濱江匯、綠地匯創(chuàng)國(guó)際廣場(chǎng)、國(guó)際金融城綠地中心。而佛山的項(xiàng)目是以禪城綠地中心以及順德綠地國(guó)際花都的綜合體為主。
值得注意的是，這些項(xiàng)目以銷售寫(xiě)字樓、公寓以及車位等產(chǎn)品為主，大部分為商辦項(xiàng)目。一業(yè)內(nèi)人士感嘆：“商辦項(xiàng)目比較難做，應(yīng)該是說(shuō)更難做，但綠地廣東很多項(xiàng)目都是商業(yè)物業(yè)?！?/span>
眾所周知，商辦物業(yè)前期需要沉淀大量的資金、時(shí)間和人力成本，至少兩至三年的時(shí)間內(nèi)難以獲得盈利。
而在綜合體沉淀下的商業(yè)存量方面，綠地廣東開(kāi)始嘗試扮演經(jīng)營(yíng)商的角色。2015年5月，綠地廣東首次發(fā)布自有商業(yè)品牌，即廣州綠地繽紛天地。
而在2015年的時(shí)候，綠地集團(tuán)在廣東已有8個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，包括廣州綠地繽紛天地、廣州綠地中央廣場(chǎng)、廣州金融城綠地中心、廣州中新知識(shí)城、順德綠地中心、佛山綠地中心一期、佛山綠地中心二期和東莞常平綠地大都會(huì)，總商業(yè)面積超過(guò)80萬(wàn)平方米。
朱懷宇也曾提到，綠地廣東商業(yè)項(xiàng)目比較多，住宅項(xiàng)目比較少，主要原因是住宅項(xiàng)目上所具備的優(yōu)勢(shì)不多。他當(dāng)時(shí)坦言，能夠感受到廣州商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)的壓力，但還是有信心創(chuàng)造一些差異化的產(chǎn)品。
但在當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)看來(lái)，綠地想在競(jìng)爭(zhēng)重重的廣東闖出一片天地，應(yīng)該不會(huì)那么順利。上述業(yè)內(nèi)還提到，綠地在廣東市場(chǎng)的商辦項(xiàng)目仍拼不過(guò)保利和萬(wàn)科，無(wú)論是價(jià)格、作勢(shì)，還是銷售技巧上，都不如傳統(tǒng)地頭蛇純熟。
數(shù)據(jù)顯示，2015年，綠地實(shí)現(xiàn)合同銷售金額2301億元，綠地廣東占比僅為5.2%。截止2016年上半年，就主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，華南地區(qū)營(yíng)業(yè)收入46.95億元，占綠地主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入1080.21億元的4.3％。
此時(shí)對(duì)比碧桂園、萬(wàn)科、恒大、保利、中海等千億級(jí)房企，華南區(qū)域業(yè)績(jī)占比均高于綠地。想讓廣東區(qū)域的銷售地位與全國(guó)排名相匹配，綠地遇到的阻力不小。
新局：陳志華加入
為了得到轉(zhuǎn)機(jī)，綠地廣東決心換帥。2016年10月，綠地集團(tuán)廣東事業(yè)部原總經(jīng)理朱懷宇離職，綠地控股副總裁陳志華將兼任廣東事業(yè)部總經(jīng)理。消息稱，綠地廣東原總經(jīng)理朱懷宇因業(yè)績(jī)完成低于集團(tuán)預(yù)期，外部拓展、內(nèi)部管理等存在不足被更換。
接任廣東綠地的陳志華為綠地控股的副總裁，2008年從上海某國(guó)企下海，陳志華歷任綠地控股集團(tuán)總裁助理、京津房地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理，復(fù)地集團(tuán)總裁，2016年重回綠地控股集團(tuán)。
領(lǐng)導(dǎo)人過(guò)往所具備的履歷經(jīng)驗(yàn)，很大程度上決定了企業(yè)接下來(lái)的發(fā)展方向。十多年前，陳志華曾參與打造上海虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)。
而新官上任，總是要做出一些成績(jī)。陳志華到任之后，便全力加速空港經(jīng)濟(jì)建設(shè)，讓綠地廣東從商住綜合體向空港經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
主抓的首個(gè)項(xiàng)目是“廣州國(guó)際空港中心”。這是綠地聯(lián)合廣東省機(jī)場(chǎng)集團(tuán)，拿下的花都區(qū)迎賓大道以南的商務(wù)地塊，占地面積達(dá)33萬(wàn)平方米。于2016年7月，“廣州國(guó)際空港中心”項(xiàng)目首次亮相，總建筑面積85萬(wàn)平方米，旨在打造以“臨空經(jīng)濟(jì)”為主題的產(chǎn)業(yè)大城。
陳志華提出，項(xiàng)目力爭(zhēng)在2020年交付使用，建成包括商業(yè)辦公、酒店、公寓等在內(nèi)的空港總部經(jīng)濟(jì)園區(qū)。
陳志華信心滿滿，但市場(chǎng)普遍不怎么看好，甚至有人稱之為“難啃的硬骨頭”。業(yè)內(nèi)人士多數(shù)認(rèn)為，廣州花都屬于待開(kāi)發(fā)區(qū)，空港經(jīng)濟(jì)區(qū)項(xiàng)目未來(lái)形成產(chǎn)業(yè)集群需要時(shí)間，投入開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)，綠地的投入、回報(bào)都存在風(fēng)險(xiǎn)。
這時(shí)業(yè)內(nèi)的聲音普遍是，綠地想在廣東的賽道上更進(jìn)一步，商業(yè)辦公、產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目可能不是最理想的選擇，快速開(kāi)發(fā)、高周轉(zhuǎn)的模式對(duì)業(yè)績(jī)規(guī)模的增長(zhǎng)效果更明顯。
而且陳志華需要承擔(dān)的壓力也大。2017年，綠地集團(tuán)給廣東事業(yè)部制定了300億的年度銷售目標(biāo)。陳志華對(duì)外表示，2017年綠地廣東要著力突破商辦去化瓶頸，以產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)為抓手帶動(dòng)轉(zhuǎn)型?！熬G地廣東300億元的銷售目標(biāo)雖然是有一場(chǎng)硬仗要打，但是問(wèn)題不大?！?/span>
但暴風(fēng)雨的來(lái)臨總是始料不及。于2017年3月30日，廣州政府網(wǎng)站發(fā)布最新樓市政策《廣州市人民政府辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的通知》，調(diào)控政策中提出“商服類產(chǎn)品不能賣給個(gè)人”等政策，330政策給商辦市場(chǎng)來(lái)了重重一擊，多區(qū)項(xiàng)目銷量出現(xiàn)斷崖式下跌。
在廣州主推商辦項(xiàng)目的綠地，去化也深受影響。陳志華所面臨的挑戰(zhàn)，一個(gè)又一個(gè)。
數(shù)據(jù)披露，2017年，綠地廣東五大商辦項(xiàng)目銷售金額為163億元，包括廣州國(guó)際空港中心、綠地中央廣場(chǎng)、綠地城、綠地璀璨天城、綠地麗雅香榭花城。
于是綠地廣東轉(zhuǎn)戰(zhàn)住宅市場(chǎng)。陳志華曾強(qiáng)調(diào)，“綠地廣東在2017年的住宅市場(chǎng)肯定要占有一定的份額?！?/span>
而于2016年底，綠地以總價(jià)15.16億元加95400平方米保障房面積摘得該廣州白云太和鎮(zhèn)民科園032號(hào)宅地，折合實(shí)際樓面價(jià)為22259元/平方米。
彼時(shí)業(yè)內(nèi)人士曾向觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體指出，該宗地塊所在的區(qū)域也長(zhǎng)期無(wú)新住宅項(xiàng)目供給，但民科園所在的太和鎮(zhèn)因?yàn)閰^(qū)域偏僻和缺乏集合效應(yīng)，未來(lái)的漲幅趨勢(shì)并不明顯。其認(rèn)為，項(xiàng)目遠(yuǎn)離中心區(qū)，而且配建大量保障房，檔次提高不易。
根據(jù)分析，綠地在珠三角的拿地大多以近郊為主，核心地段項(xiàng)目較少。目前，綠地在廣州的住宅市場(chǎng)項(xiàng)目，包括海珠的綠地越秀海玥、白云的綠地柏玥晶舍、知識(shí)城的綠地城、增城的綠地瓏玥府。
一業(yè)內(nèi)稱，從布局看來(lái)，綠地在廣州這些年的打法令人難以捉摸，增城和白云的住宅項(xiàng)目都屬于“等運(yùn)氣”的狀態(tài)。
商辦、住宅市場(chǎng)之外，綠地廣東也開(kāi)始涉足健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，于2017年6月，與美國(guó)峰堡集團(tuán)在華投資的合資公司星堡養(yǎng)老簽約合作，雙方合作以綠地提供住宅、星堡提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主要模式，不出售房屋，不屬于養(yǎng)老地產(chǎn)，而是嵌入式養(yǎng)老項(xiàng)目。
事實(shí)上，同年3月，綠地華南區(qū)域管理總部掛牌成立，陳志華為負(fù)責(zé)人。綠地區(qū)域管理總部是整合綠地集團(tuán)旗下房地產(chǎn)事業(yè)部、綜合產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、社會(huì)戰(zhàn)略合作商等資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)多產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌管理、協(xié)同發(fā)展。
這一舉措被解讀為區(qū)域事業(yè)部擴(kuò)權(quán)，在原有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)綠地集團(tuán)在區(qū)域內(nèi)大基建、大金融和大消費(fèi)等業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。
消逝：綠地香港入局
正所謂一波未平，一波又起，綠地廣東遭遇業(yè)績(jī)瓶頸之際，來(lái)自集團(tuán)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)者“綠地香港”也入局大灣區(qū)。
2017年8月，一筆總價(jià)11.4億元的收購(gòu)，讓綠地香港借道廣東團(tuán)億投資集團(tuán)有限公司首入珠三角，價(jià)值點(diǎn)為佛山4000畝的文旅項(xiàng)目。
綠地香港總裁陳軍稱，此舉為“公司布局廣東省的重要戰(zhàn)略之一”，“提高綠地香港在廣東省的市場(chǎng)份額和品牌影響力，為股東和消費(fèi)者創(chuàng)造更大收益”。
緊接著于2018年，綠地香港在粵港澳大灣區(qū)布局第二子，以18.55億元收購(gòu)肇慶宋隆小鎮(zhèn)70%股權(quán)及負(fù)債。對(duì)于接盤(pán)后項(xiàng)目的后續(xù)規(guī)劃，宋隆小鎮(zhèn)將定位成集文化、旅游度假、康養(yǎng)于一體的廣佛西超大型國(guó)際健康生態(tài)城，建筑面積超過(guò)180萬(wàn)平方米。
與此同時(shí)，綠地香港提出，粵港澳大灣區(qū)是重點(diǎn)聚焦的一個(gè)區(qū)域。自此后，綠地香港開(kāi)始接連布局大灣區(qū)。
據(jù)悉，在擴(kuò)大規(guī)模方面，綠地香港會(huì)通過(guò)并購(gòu)、小股操盤(pán)、合資合作等方式建立與土地方、資本方的合作機(jī)制。像上述兩個(gè)項(xiàng)目，均是綠地香港收購(gòu)而來(lái)的。作為港股上市平臺(tái)的綠地香港，實(shí)力、融資等各方面都處于較好的位置。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體表示，綠地香港和綠地廣東業(yè)務(wù)有重合競(jìng)爭(zhēng)，綠地香港并不限于香港而是可以在全國(guó)拿地，業(yè)務(wù)范圍覆蓋廣東，兩者合并可以減少人員和業(yè)務(wù)重合。
“綠地香港已經(jīng)在香港上市，可以獨(dú)立融資，合并后綠地香港在集團(tuán)的地位會(huì)進(jìn)一步上升?！鄙鲜鋈耸坷m(xù)稱。
自2013年借殼盛高置地以來(lái)，截至2018年底，綠地香港的合約銷售復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了60%。另于2018年業(yè)績(jī)會(huì)上，陳軍曾提出目標(biāo)，2019年完成500億銷售，2021年則計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1000億元。
綠地香港來(lái)勢(shì)正猛，綠地廣東還來(lái)不及做任何準(zhǔn)備。直至去年中，消息稱陳軍將代替陳志華，接任綠地粵港澳大灣區(qū)負(fù)責(zé)人。
而陳志華的離開(kāi)，或許跟綠地廣東這些年不甚提振的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。
比起陳志華，陳軍似乎喜歡將目標(biāo)定得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。他在2019年業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)媒體：“我們站在新的歷史起點(diǎn)，邁入2019年，我們開(kāi)始了下一個(gè)五年的新征程，我們也即將朝著我們千億的目標(biāo)去奮進(jìn)?！?/span>
陳軍還自詡是一個(gè)“追夢(mèng)人”：作為一個(gè)企業(yè)，作為一個(gè)企業(yè)家，我想首先要有理想，要有夢(mèng)想。
2019年上半年，綠地香港錄得總收益約58.02億元，較去年同期增加約9%，主要原因?yàn)閬?lái)自物業(yè)銷售的收益增加。期內(nèi)，綠地香港合約銷售額主要來(lái)自分布于泛長(zhǎng)三角區(qū)和泛珠三角區(qū)等重點(diǎn)區(qū)域，其中主要包括上海、江蘇及廣西的項(xiàng)目，分別占45%、16%及13%的合約銷售額。
而位于大灣區(qū)的項(xiàng)目銷售貢獻(xiàn)，為肇慶宋隆小鎮(zhèn)項(xiàng)目售出及交付的建筑面積611平方米，確認(rèn)的概約銷售額為348.9萬(wàn)元。
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